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金字塔頂?shù)恼T惑-品牌
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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王新玲
在許多購(gòu)買(mǎi)情景下
浮現(xiàn)在顧客心中
第一位的品牌
明顯占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)
它意味著其它品牌
將不予考慮
當(dāng)前，全國(guó)各個(gè)行業(yè)、各個(gè)省市都在實(shí)施名牌戰(zhàn)略。其中，提高品牌知名度是名牌戰(zhàn)略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度看，提高品牌知名度的核心就是提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉水平。本文將在討論品牌知名度/品牌知曉概念的基礎(chǔ)上，以期說(shuō)明品牌知名度對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，以及如何提高品牌知名度。
一、品牌知名度／知曉的概念
所謂品牌知曉，即目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)或回憶品牌名稱(chēng)及其所屬產(chǎn)品類(lèi)別的能力。換言之，僅僅知道品牌名稱(chēng)不能算品牌知曉，只有能夠?qū)⑵放泼Q(chēng)與其所屬產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)系在一起才算品牌知曉。例如，雖然"娃哈哈"這一品牌名稱(chēng)已家喻戶(hù)曉，但如果消費(fèi)者不能將其與純凈水相聯(lián)系，娃哈哈純凈水的知名度就不高�！�
可見(jiàn)，品牌知曉與品牌知名度是從兩個(gè)不同角度說(shuō)的同一事物。前者是從消費(fèi)者角度而言，后者是從品牌角度而言。消費(fèi)者的品牌知曉水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潛在消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉水平�！�
品牌知曉就其程度具有不同的水平。大致可分為三種：品牌再認(rèn)、品牌回憶、品牌浮現(xiàn)。其以次上升，成金字塔狀。
品牌再認(rèn)：塔底。是品牌知曉的最低水平。是指在有提示的情況下，能夠鑒別出那些以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌名稱(chēng)。例如，你到商店買(mǎi)熱水器，售貨員可能會(huì)向你介紹五六個(gè)品牌，如"萬(wàn)家樂(lè)"、"燕山"、"美人魚(yú)"等，在給出的這些品牌名稱(chēng)中，你認(rèn)為自己聽(tīng)說(shuō)過(guò)、感到熟悉的那些品牌，就達(dá)到了品牌再認(rèn)的水平。品牌再認(rèn)雖是最低水平的品牌知曉，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的品牌選擇卻是非常重要的。
品牌回憶：塔腰。品牌回憶是品牌知曉的中級(jí)水平，即在沒(méi)有任何提示的情況下，你能夠回憶出某類(lèi)產(chǎn)品的某些品牌，例如，當(dāng)談及空調(diào)時(shí)，你可能會(huì)隨口說(shuō)出"春蘭"、"同力"、"三菱"等品牌名稱(chēng)，這些品牌就達(dá)到了品牌回憶的水平。顯然，品牌回憶比品牌再認(rèn)困難得多。品牌回憶要求人們不僅聽(tīng)說(shuō)或見(jiàn)過(guò)某類(lèi)產(chǎn)品的某個(gè)品牌，而且對(duì)它有一定的了解或比較深刻的印象。
品牌浮現(xiàn)：塔頂。品牌浮現(xiàn)是品牌知曉的高級(jí)水平。即在上述品牌回憶中說(shuō)出的第一個(gè)品牌就達(dá)到了品牌浮現(xiàn)的水平。有時(shí)候，雖然人們能夠隨口說(shuō)出兩三個(gè)品牌，但一般說(shuō)來(lái)，最先說(shuō)出的品牌往往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可樂(lè)甚至軟飲，許多人頭腦中就首先浮現(xiàn)出可口可樂(lè)。毋庸置疑，品牌浮現(xiàn)不僅比品牌回憶困難得多，而且只有很少品牌能夠達(dá)到這個(gè)水平。顯然，達(dá)到這個(gè)水平的品牌具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在許多購(gòu)買(mǎi)情景下，它意味著其他品牌將不予考慮。
二、品牌知名度／知曉對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
品牌知曉對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
首先，品牌知曉有助于引起品牌喜愛(ài)。研究表明，品牌知曉與品牌喜愛(ài)關(guān)系密切。一項(xiàng)研究表明，在消費(fèi)者心目中占第一位的品牌，即達(dá)到品牌浮現(xiàn)水平的品牌比占第二、三位的品牌更為其所喜愛(ài)。美國(guó)蘭道公司 (LANDOR ASSOCIATES)的品牌影響力研究也證明了這一點(diǎn)。該研究表明，品牌知曉水平與品牌喜愛(ài)程度大體一致，即知曉水平越高，喜愛(ài)程度越高。而人們對(duì)某一品牌的喜愛(ài)程度、是影響其是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素。這就是為什么有些廣告即使水平不高，但由于多次廣告，受眾對(duì)廣告品牌產(chǎn)生了熟悉感，進(jìn)而引起品牌喜愛(ài)，最終引起廣告品牌銷(xiāo)售量提高的原因。
其次，品牌知曉是品牌選擇的基礎(chǔ)。一般說(shuō)來(lái)，品牌再認(rèn)對(duì)選購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行品牌決策尤為重要。例如，如果未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)長(zhǎng)虹或康佳彩電，在商店選購(gòu)時(shí)，即使被告知其質(zhì)量同進(jìn)口產(chǎn)品不相上下，人們還是不大可能選擇它們。因?yàn)�，陌生的東西總是不怎么令人放心。品牌知曉，特別是品牌回憶對(duì)耐用消費(fèi)品的品牌決策尤為重要。因?yàn)�，在前往商店�?gòu)買(mǎi)大件(如空調(diào))之前，人們往往要對(duì)其心目中的幾個(gè)品牌(即達(dá)到品牌回憶水平的品牌)進(jìn)行一番比較，以決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。然而，如果人們未能想到春蘭或美的，它們就失去了被比較的機(jī)會(huì)，當(dāng)然也就不會(huì)被選中。
最后，品牌知曉的最高水平——品牌浮現(xiàn)可直接引起購(gòu)買(mǎi)。品牌浮現(xiàn)對(duì)日用消費(fèi)品的品牌決策尤為重要。這是因?yàn)�，在選購(gòu)像口香糖、冰淇淋等日用消費(fèi)品時(shí)，人們常常是那么漫不精心，以致哪個(gè)品牌最先出現(xiàn)在腦海里就購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌。不僅如此，品牌浮現(xiàn)還常常阻礙人們對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的回憶。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)給出某些品牌名稱(chēng)，如可口可樂(lè)，讓被實(shí)驗(yàn)者列出其競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，被實(shí)驗(yàn)者的回憶往往受到提示品牌的抑制，只能列出比無(wú)提示情況下更少的品牌名稱(chēng)。
國(guó)外關(guān)于品牌市場(chǎng)占有率的研究也有力地證明了品牌知名度的重要。一項(xiàng)研究表明，在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率越大；一項(xiàng)關(guān)于咖啡廣告費(fèi)與市場(chǎng)占有率關(guān)系的研究表明，廣告對(duì)市場(chǎng)占有率的影響不是直接的，而是通過(guò)知曉水平的影響間接實(shí)現(xiàn)的。知曉水平是直接影響市場(chǎng)占有率的重要因素。
三、提高品牌知名度的途徑
品牌知曉如此重要，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)努力提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌的知曉水平，即提高品牌知名度�！�
一般說(shuō)來(lái)，要提高品牌知名度，特別是新品牌的知名度，需在兩個(gè)方面下功夫：一是廣泛宣傳品牌名稱(chēng)，一是建立品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)結(jié)。當(dāng)然，如果品牌名稱(chēng)已經(jīng)明示其所屬的產(chǎn)品類(lèi)別，如孔府家酒、旺旺雪餅，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就單一了。另外，如果品牌名稱(chēng)，如"娃哈哈"已經(jīng)家喻戶(hù)曉，要提高娃哈哈礦泉水的知名度，品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)就是建立"娃哈哈"與礦泉水的聯(lián)結(jié)�！�
根據(jù)國(guó)外的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，可從以下幾個(gè)方面來(lái)提高品牌知名度：
要提高品牌知名度，首先必須能引起人們對(duì)該品牌信息的注意。引入注目的方法雖然很多，但其關(guān)鍵是要標(biāo)新立異、獨(dú)具一格。要打入品牌林立的產(chǎn)品市場(chǎng)，廣告宣傳只有新穎獨(dú)特、不落俗套，形成一定的視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)沖擊力，才能引起人們的注意，并令人看后難忘。遺憾的是，能夠產(chǎn)生如此效果的廣告不多。許多產(chǎn)品類(lèi)別的電視廣告，如洗發(fā)品、護(hù)發(fā)品、化妝品等，各品牌廣告大同小異、如出一轍。如果漫不經(jīng)心，很可能會(huì)張冠李戴。
生動(dòng)活潑、瑯瑯上口的廣告語(yǔ)或小詩(shī)歌是提高品牌知名度的一個(gè)好方法。當(dāng)然，如果能夠?qū)⑵放泼Q(chēng)、產(chǎn)品特性巧妙地編入廣告標(biāo)語(yǔ)或小詩(shī)歌，如"維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷"，"人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)"，效果就更好了。因?yàn)檫@樣的小詩(shī)歌可使人們輕而易舉地想起品牌名稱(chēng)及其所屬的產(chǎn)品類(lèi)別。一項(xiàng)旨在測(cè)驗(yàn)58個(gè)新品牌知曉水平的研究表明，有無(wú)瑯瑯上口的小詩(shī)歌是影響品牌知名度的最重要原因。
廣泛宣傳品牌符號(hào)，也是提高、保持品牌知名度的一個(gè)上等方法。這是因?yàn)�，圖像不僅生動(dòng)、直觀、形象，而且可以反映品牌寓意或產(chǎn)品特性，而這些無(wú)疑有助于品牌回憶。例如，人們可以從紅彤彤的缺口蘋(píng)果想到蘋(píng)果電腦，從三個(gè)菱形組成的圖案想到三菱電器。
同廣告相比，公眾宣傳是提高品牌知名度的一個(gè)有效且花錢(qián)少的途徑。這是因?yàn)槿藗儗?duì)新聞事件更感興趣，能夠引起轟動(dòng)效果。因此，想方設(shè)法在自己的品牌／產(chǎn)品上制造新聞，并爭(zhēng)取媒體的宣傳報(bào)道，是提高品牌知名度的一個(gè)理想方法。山東秦池酒知名度的迅速提高，與其說(shuō)是由于5秒標(biāo)版廣告的結(jié)果，不如說(shuō)是由于其爭(zhēng)奪廣告標(biāo)王這一事件引起的新聞效果。
活動(dòng)贊助是保持、提高品牌知名度的一個(gè)重要途徑。小天鵝影院、上海申花足球隊(duì)、中國(guó)一汽汽車(chē)比賽等，能在所有觀看、知道該活動(dòng)人中提高知名度。值得注意的是，只有知名度達(dá)到一定程度的品牌才適合采取這種方式，而對(duì)不太知名的品牌，特別是新品牌來(lái)說(shuō)，采用這種方式則獲益很少。